品牌是產(chǎn)品背后的憲法，確定好品牌定位和文化價(jià)值，下面就是廣告推廣，靈虎廣告覺(jué)得，推廣應(yīng)當(dāng)讓品牌有所積累，才會(huì)產(chǎn)生持續(xù)的銷(xiāo)售力，這才是新一代傳播的目標(biāo)，品牌是產(chǎn)品背后的憲法。

　　目前品牌推廣的最新傳播模式——BBPIC模式。Brand（品牌），Business（商業(yè)挑戰(zhàn)），Public Relations（公關(guān)），Information Technology（信息技術(shù)），Content & Communicate（內(nèi)容和傳播）。

　　第一、品牌  從消費(fèi)者的維度，品牌是能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生偏心的東西。廣告大師奧格威在1955年時(shí)對(duì)品牌定義如下：“品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是產(chǎn)品的屬性、名稱(chēng)、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格、銷(xiāo)售方式的無(wú)形組合。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用的印象及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。”

　　品牌是品牌擁有者骨子里的運(yùn)營(yíng)觀念。這在蘋(píng)果身上都是非常好的體現(xiàn)。喬布斯骨子里的運(yùn)營(yíng)觀念是：“活著就是為了改變世界。”因?yàn)橛羞@種思想，他才會(huì)做出偉大的產(chǎn)品，才會(huì)用獨(dú)特的包裝，才會(huì)定不同的售價(jià)，才會(huì)采用不同的傳播方法，才會(huì)定位于精準(zhǔn)的消費(fèi)群體。而消費(fèi)者在用他的產(chǎn)品之后，又形成一個(gè)回環(huán)。

　　若從建造和管理品牌的角度分析，品牌究竟應(yīng)該怎么做？我接觸過(guò)很多中小企業(yè)老板，一提品牌，他們就說(shuō)：“我覺(jué)得品牌很好。但我們現(xiàn)在還在創(chuàng)業(yè)階段，銷(xiāo)售更重要，所以我們沒(méi)法去搞品牌這些高大上的東西。”在骨子里面，他們認(rèn)為品牌只是一個(gè)形象包裝，他們需要花錢(qián)做一些品牌傳播，這是企業(yè)界以往的觀念。

　　可是我認(rèn)為，品牌根本就不應(yīng)該是一個(gè)包裝，品牌應(yīng)該是產(chǎn)品背后的那個(gè)“憲法”，是其背后的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。蘋(píng)果有沒(méi)有傳播過(guò)“改變世界”的目標(biāo)？沒(méi)有，都是別人在講。因?yàn)樘O(píng)果做的任何動(dòng)作，都沒(méi)有離開(kāi)“改變世界”這個(gè)評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。這就形成了品牌積累，積累的就是持續(xù)的銷(xiāo)售力。

　　第二、商業(yè)挑戰(zhàn)  企業(yè)在把定位和標(biāo)準(zhǔn)的框架畫(huà)好之后，一定要清楚商業(yè)挑戰(zhàn)——今天缺的是什么，要突破哪一個(gè)瓶頸。當(dāng)找到商業(yè)挑戰(zhàn)之后，才可能展開(kāi)傳播。以飲料為例，飲料的黃金消費(fèi)人群是15—25歲的人群。如果一個(gè)飲料品牌喪失了核心年齡人群，那它絕對(duì)就死了。可口可樂(lè)是一個(gè)歷史過(guò)百年的品牌，它的對(duì)手百事可樂(lè)一直號(hào)稱(chēng)“新一代選擇”，那么可口可樂(lè)的挑戰(zhàn)就是不斷年輕化的市場(chǎng)。

　　所以近兩年在中國(guó)，可口可樂(lè)做“昵稱(chēng)瓶”、“歌詞瓶”等，專(zhuān)門(mén)迎合年輕人市場(chǎng)。因?yàn)樗麄儽仨毲宄绊懙氖鼙娛悄囊蝗喝耍M(jìn)而研究透這個(gè)群體的文化，研究他們是怎么溝通的，這樣才可以用他們的語(yǔ)言跟他們溝通。為什么可口可樂(lè)要出“昵稱(chēng)瓶”、“歌詞瓶”？就是對(duì)年輕人做了很多研究之后，發(fā)現(xiàn)年輕人就是用這樣的方式來(lái)玩、來(lái)溝通的。

　　所以只有看清楚商業(yè)挑戰(zhàn)是什么，品牌才能拿出正確的應(yīng)對(duì)方案。可口可樂(lè)傳遞的核心理念是樂(lè)觀，如果每個(gè)人都能樂(lè)觀，這個(gè)世界就會(huì)很美好。樂(lè)觀是一個(gè)社會(huì)價(jià)值，可口可樂(lè)的使命就是傳播樂(lè)觀。傳播樂(lè)觀有很多種方法，而定下了這個(gè)目標(biāo)之后，就可以依據(jù)不同地區(qū)的不同文化，創(chuàng)造一些東西。

　　前幾天我跟我的創(chuàng)意總監(jiān)有一次很激烈的爭(zhēng)論。他認(rèn)為很多小的idea都能夠產(chǎn)生很大的能量。我說(shuō)，需要給這些idea加一個(gè)框。要么想出了idea再用這個(gè)框去套，要么一早就在這個(gè)框里想idea。如今的信息時(shí)代，真的不缺idea，而是idea泛濫，品牌和商業(yè)挑戰(zhàn)就起作用了。品牌的定位是年輕群體，要傳導(dǎo)樂(lè)觀，商業(yè)挑戰(zhàn)就是要保持年輕化，那么才會(huì)清楚，這么多的idea當(dāng)中，哪些才是可以用的。

　　第三、公關(guān)  關(guān)于公關(guān)跟廣告的區(qū)別，奧格威很多年前就總結(jié)：“廣告是自己說(shuō)自己好，公關(guān)是讓別人說(shuō)你好。”很多人聽(tīng)了之后誤會(huì)，以為以后都應(yīng)該直接做公關(guān)。其實(shí)這句話說(shuō)的是，要用公關(guān)的技巧思考品牌的傳播路徑，即通過(guò)做某些動(dòng)作，讓別人說(shuō)你有多好。

　　第四、信息科技。信息科技要完成兩個(gè)目標(biāo)：第一，讓品牌傳播的內(nèi)容可被參與；第二，讓內(nèi)容易于被分享。其實(shí)，第一個(gè)用“參與”這種營(yíng)銷(xiāo)方式的，不是小米，而是比小米早得多得多的“超女”，讓普通消費(fèi)者都能成為評(píng)判者，而用的方法就是短信，成功到連廣電總局都來(lái)叫停這種形式了。

　　最后、內(nèi)容和傳播并存展開(kāi)

　　靈虎廣告江蘇品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃公司是一家專(zhuān)業(yè)以品牌戰(zhàn)略為服務(wù)方向的設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商，集品牌規(guī)范、宣傳設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)策劃、網(wǎng)絡(luò)搭建、線上推廣為一體，向客戶(hù)提供品牌+營(yíng)銷(xiāo)全方位專(zhuān)業(yè)服務(wù)。