江蘇品牌策劃中心分享：貝殼新房亮劍，真正的房產(chǎn)電商要來了！

　　七年前，房產(chǎn)電商的概念開始首次出現(xiàn)在公眾視野中。七年過去，貝殼找房重裝上陣，它要帶領(lǐng)房產(chǎn)電商走進(jìn)一個新時代。

　　從網(wǎng)上拍賣到房產(chǎn)電商有多遠(yuǎn)？

　　2011年5月，潘石屹宣布將進(jìn)行網(wǎng)上拍賣SOHO中國旗下部分房源，0元起拍、拍多少賣多少。這種將電子商務(wù)中網(wǎng)上拍賣的做法應(yīng)用到房產(chǎn)交易中，被外界稱為房產(chǎn)電商時代的來臨。

　　彼時，網(wǎng)上拍賣并沒有全部實現(xiàn)線上導(dǎo)客，參與拍賣的主力客群還是通過線下而來，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)只是充當(dāng)了網(wǎng)絡(luò)拍賣的工具。在整個交易環(huán)節(jié)中，互聯(lián)網(wǎng)的滲透并不深入，因此，潘石屹的此舉被稱為房產(chǎn)電商的1.0時代，即初級階段。

　　互聯(lián)網(wǎng)在買房交易中的占比程度決定房產(chǎn)電商處于何種水平。

　　繼潘石屹之后，諸如萬科、恒大等一線房企紛紛以不同形式觸網(wǎng)。萬科和阿里聯(lián)手推出萬科網(wǎng)上旗艦店、方興地產(chǎn)（后改名中國金茂）在雙11這天開啟光盤節(jié)，房地產(chǎn)圈紛紛開始啟動觸網(wǎng)模式，從單一房源和拍賣模式到整盤甚至全部樓盤放在網(wǎng)上銷售，將房產(chǎn)電商推到新高度。

　　除了開發(fā)商之外，一些房產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)平臺開始啟動房產(chǎn)電商業(yè)務(wù)。2012年起，搜房房天下、樂居、搜狐焦點等傳統(tǒng)房產(chǎn)門戶開始推出房產(chǎn)電商業(yè)務(wù)體系。和傳統(tǒng)的廣告業(yè)務(wù)不同，這些門戶網(wǎng)站的房產(chǎn)電商業(yè)務(wù)更注重蓄客效果，用戶通過網(wǎng)站進(jìn)入到線下看房并購買稱之為一次房產(chǎn)電商交易，網(wǎng)站平臺從交易中獲得一定程度的收入。這種從線上到線下的O2O模式，比拍賣模式更注重線上導(dǎo)客的環(huán)節(jié)，并從交易中獲得收入，這讓房產(chǎn)電商融入了真正的“電商”概念。

　　然而好景不長，這種和電商概念最貼切的房產(chǎn)電商模型，打破了原有傳統(tǒng)門戶的純廣告模式，而這種電商模式更為考驗房產(chǎn)門戶和平臺的導(dǎo)客和流量轉(zhuǎn)換能力。這意味著以內(nèi)容為核心以廣告這種媒體業(yè)務(wù)為收入的房產(chǎn)門戶和平臺要轉(zhuǎn)變?yōu)榻灰诪楹诵模蔀樘詫殹⒕〇|這樣的“交易大賣場”，這樣的轉(zhuǎn)型并非他們所愿，因此，房產(chǎn)電商模型開始逐漸被弱化，更多淪為一種前置收費的偽電商。

　　快銷品電商在中國的飛速發(fā)展，有著其深刻的背景需求。商品的異地流通即快遞業(yè)的發(fā)展降低了運(yùn)輸成本，讓異地購物成為一種可能，而技術(shù)的發(fā)展使得網(wǎng)絡(luò)交易更為便捷，節(jié)約了購物者的時間和精力成本，也就是說，電商實際上是一種節(jié)約各方面成本的購物方式。

　　而實際上，房產(chǎn)電商在2011年之后并沒有進(jìn)展迅速主要源自于房地產(chǎn)的宏觀形勢。2017年之前，中國房地產(chǎn)經(jīng)歷了一波牛市，全國各地的新房項目以及二手房房源成了搶手貨，開發(fā)商并不擔(dān)心自己的房子賣不出去，并不需要房產(chǎn)電商這種新型的渠道交易模式。

　　不過，隨著房地產(chǎn)形勢發(fā)生逆轉(zhuǎn)，2018年房地產(chǎn)原來的賣方市場開始逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場。房產(chǎn)電商迎來了它的真正時代。

　　房地產(chǎn)進(jìn)入買方市場，意味著在房地產(chǎn)交易中，交易體驗、交易效率以及交易成本將成為房產(chǎn)電商的新機(jī)會。和傳統(tǒng)的房產(chǎn)門戶相比，一個真正的房產(chǎn)電商不僅需要流量，更需要流量轉(zhuǎn)化，以及將線下流量和線下進(jìn)行有效結(jié)合，無縫對接。

　　因此，房產(chǎn)電商首先要經(jīng)歷的考驗是線上流量轉(zhuǎn)化能力。

　　將一套房子的買家從線上輸送到線下，這并非一件易事。那么，流量運(yùn)營成了房產(chǎn)電商的先遣部隊。如何讓用戶進(jìn)入到電商平臺，并如何用最完美的方式呈現(xiàn)產(chǎn)品，讓用戶停留足夠長的時間，是檢驗流量運(yùn)營的標(biāo)準(zhǔn)。用戶停留在平臺時間越長，就越有產(chǎn)生購買的可能性。

　　其次，房產(chǎn)電商考驗線下互動能力。

　　和傳統(tǒng)電商相比，房產(chǎn)電商繞不開線下環(huán)節(jié)。買家從線上到線下可以有兩種方式，一種為通過電商平臺直接到達(dá)售樓員或售樓處，一種為通過服務(wù)平臺如經(jīng)紀(jì)人或者其他帶看者到達(dá)售樓處。線下環(huán)節(jié)是用戶的購買決策發(fā)生的唯一環(huán)節(jié)。用戶是否會購買，除了用戶主觀因素之外，房地產(chǎn)項目各種維度的條件是否符合預(yù)期，是否有競品和替代方案等等。因此，這考驗著包括開發(fā)商以及渠道商的綜合能力。

　　今年4月，專注于居住服務(wù)的平臺貝殼找房上線，貝殼新房隨即被推出。原阿里巴巴天貓副總裁潘志勇加盟貝殼找房，任職貝殼找房副總裁，主管貝殼新房。潘志勇的加入，讓貝殼新房在房產(chǎn)電商的理念上有了更新的思路。

　　盡管貝殼新房是全新的電商平臺，但從今年上線以來，已經(jīng)覆蓋400城，6萬個以上樓盤，同時提供各種特價、特色房源供用戶選擇。

　　根據(jù)潘志勇的描述，貝殼新房致力于在三個方面發(fā)力：

　　首先，優(yōu)化線上體驗。目前階段主要是解決信息不對稱的問題，提升線上對線下體驗的復(fù)刻度。在線上，貝殼新房通過VR看房，解決傳統(tǒng)2D（文字＋圖片組合）看房缺乏空間感的問題，利用航拍、動態(tài)圖片呈現(xiàn)，提升周邊環(huán)境和區(qū)位的動態(tài)展現(xiàn)，將VR、航拍規(guī)模化、體系化地應(yīng)用在整個平臺上的房源中，讓線上成為消費者看房、選房的主流渠道。

　　其次，快速把目標(biāo)購房用戶送到售樓處。貝殼新房將加強(qiáng)平臺、用戶、案場的連接，為更多樓盤打造看房專車，解決用戶看房難的問題，提升用戶線下看房效率和體驗，同時也防止目標(biāo)用戶流失；

　　第三，從消費者角度出發(fā)，通過更中立AI智能選房、鑒房師等角色，客觀、中立地服務(wù)用戶需求幫他選房。同時，強(qiáng)化“房后服務(wù)”，希望未來能為購房者提供全鏈條的購房服務(wù)

　　這些發(fā)力點，正是前面所述當(dāng)前房產(chǎn)電商需要補(bǔ)足的短板之處。

　　房產(chǎn)電商的未來什么樣？

　　一項行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，來自線上的購房者比來自線下的購房者成交周期要快30%。也就是說，通過線上引導(dǎo)成交的房產(chǎn)電商能有效縮短成交周期。

　　在理想的房產(chǎn)電商交易中，客戶能更清晰簡單的找到自己所需的項目信息，縮短決策路徑，在線下能得到更完美的看房體驗，而賣方能快速準(zhǔn)確的找到客群，縮短營銷周期，行業(yè)整體效率得到提升。

　　在貝殼新房的房產(chǎn)電商模型中，經(jīng)紀(jì)人也被納入到交易環(huán)節(jié)中。貝殼找房線下?lián)碛写罅康亩址恐薪榻?jīng)紀(jì)資源，可以為新房的開發(fā)商提供二手房渠道的客源，實現(xiàn)一二手聯(lián)動的去化增效。

　　貝殼新房開創(chuàng)性的將所有服務(wù)對開發(fā)商免費開放，甚至包括為開發(fā)商制作VR看房效果，主要針對成交收取費用。這打破了傳統(tǒng)房產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商通過廣告或者營銷收取費用的傳統(tǒng)，讓房產(chǎn)電商和快消品電商同步走向了按成交付費的電商正確路徑。

　　從這個角度上看，房產(chǎn)電商考驗的并不是電商平臺對開發(fā)商資源的把握，因為在房地產(chǎn)買方市場來臨之時，沒有哪個賣家會拒絕免費的平臺，也就是說，和所有賣家都可以入駐淘寶一樣，所有開發(fā)商也都可以享受房產(chǎn)電商的開放平臺。

　　那么，未來房產(chǎn)電商真正考驗的是對買房人的高效研判，如何對買房人的決策做準(zhǔn)確的分析，并準(zhǔn)確為之匹配房地產(chǎn)項目和房源，甚至精準(zhǔn)匹配帶看的經(jīng)紀(jì)人或者銷售員。

　　這樣的房產(chǎn)精準(zhǔn)大數(shù)據(jù)計算和處理，受制于行業(yè)限制，淘寶、京東這樣的綜合電商平臺無法做到，傳統(tǒng)的房產(chǎn)內(nèi)容門戶因商業(yè)模型差異也無法做到。這正是貝殼新房希望借助貝殼找房的強(qiáng)大用戶和樓盤的覆蓋所努力的方向。

　　潘志勇說，貝殼新房希望能給行業(yè)帶來真正的房產(chǎn)電商，并驗證電商在房地產(chǎn)行業(yè)中的可行性，以用戶為中心，全面推動整個行業(yè)的升級。

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