攻、防、守、退

戰場（創造認知優勢）、戰區（聚焦優勢資源）戰局（品牌差異化策略）戰勢（把握品類分化趨勢）。既以優勢認知為條件、以企業實力為基礎，選擇戰區，一戰而定。

正所謂：知戰之地、知戰之日，可千里會戰——孫子兵法

開創者的第一要務：你是什么

作為，品類開創者面對最大的市場挑戰來自于：你是什么、誰是你的潛在消費者。既：如何清晰的定義、并傳遞品類價值；在一個沒有錨點的消費者心智中，錨定價值錨點。

新品類從無到有，靠的是認知的調動，而不是創業者手上那點資源。真正的資源在于調動消費者心智中既有、已有的認知。

發現消費者認知 = 洞察潛在市場潛力。

有認知、有交易，企業打造的重點，也是源點市場源點人群；

有認知、無交易，企業可以第二關注的增量市場；

無認知、有交易，企業最易犯錯的市場；

無認知、無交易，短期無法收獲的市場。

幾乎你能看到的所有消費品，在上市之初都是以產品的強功能、強利益為基礎，提煉核心差異化賣點，建立認知優勢，進而帶來交易。既：把產品消尖，差異化賣點越清晰，利益越明確，交易越高效。無論是百年的可樂、還是曾今百億的王老吉；無論是以后的消費品還是已經功成名就的老品牌，亦是如此。既：

你是什么：說清品類，定義邊界

有何不同：說明差異，傳遞價值

比如：1995 年 12 月，在當年春節聯歡晚會上，一條 " 紅牛來到中國 " 的廣告，讓紅牛家喻戶曉。1995 在一個沒有互聯網、沒有微信、沒有朋友圈、沒有抖音的年代，電視就是當時的超級媒體。春節聯歡晚會更是品牌傳播勢能的高光時刻。

但是品類之初，廣告要傳遞清晰使用場景、獨特的差異化功能點。紅牛來了的宣傳短時間提高了產品的知名度。關于紅牛是什么——你是什么（提煉品類價值），這個關鍵問題似乎并沒有說清。

其實，不只是當初的紅牛，現在很多品牌也是這個問題——忽略了基礎，就是忽略了需求的基本面。

你是什么、有何不同，概括起來就是——產品力——產品要有競爭力可言。產品力本質上是創業者、企業家、組織對于其行業、品類、特性的理解，最終落在產品功能、利益上的極致體現。作為品牌企業而言，什么是產品主義，就是要在產品力上下功夫、通過產品力來表現、傳達企業對于產品的極致的追求。

廣告的作用在于放大單點（特性、價值、功能、利益）信息的覆蓋度。如果，產品的點、產品力沒有被消尖，就無法帶來廣告的預期效果。這里涉及到 2 個概念：知名度、認知度。

品牌有知名度勝品牌無知名度；品牌有認知度勝品牌無認知度。牌知名度：品牌為消費者所知曉的程度，名氣大小；品牌認識度：品牌所關聯的品類、占據的特性為消費者的認知度。

品牌知名度，是大而全

品牌認知度，是產品力

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